30 września w Warszawie będzie miało miejsce jedno z ciekawszych wydarzeń biznesowych tego roku: Seminarium prowadzone przez Ala i Laurę Ries’ów dotyczące budowania marki sukcesu. Dzisiejszy wpis poświęcony będzie kilku refleksjom dotyczącym powodów, dla których to właśnie ten duet (składający się z córki i ojca) został zaproszony do Warszawy.

Kiedy Al Ries zaczynał, w 1950 roku, swoją współpracę w General Electrics, jeden z największych pisarzy XX wieku, Kurt Vonnegut Junior pracował tam już od trzech lat. Tak się zresztą zdarza, że dwie wielkie osobowości przecinają swoje ścieżki nie mając pojęcia o tym, kim są i co się z nimi stanie. Nie wiadomo, czy obydwaj panowie kiedykolwiek się spotkali jednak każdego z nich czekała gigantyczna wprost kariera. Pierwszy zaczął pisać literaturę, drugi zainwestował swój intelekt w przekształcanie naszego rozumienia marketingu. Nie kto inny lecz właśnie Allan Ries  (i Jack Trout* - dla ścisłości) wprowadził do języka biznesu pojęcie pozycjonowania, a ściślej ogłosił nadejście ery pozycjonowania w marketingu.

Trzeba przyznać, że miał rację. O co chodzi w pozycjonowaniu, wie dzisiaj każdy specjalista od sprzedaży i promocji. Ale Ries zapracował sobie na miejsce w czołówce najbardziej wpływowych postaci PR a nie marketingu. Nie jest to przypadek, zwrócił on bowiem uwagę na to, że właściwym wyzwaniem jest pozycjonowanie przedsiębiorstw a nie tylko tego lub innego produktu. A jeszcze dokładniej, mechanizm w obydwu przypadkach jest ten sam, chodzi o komunikację, która jest skuteczna tylko pod warunkiem, że ma miejsce „we właściwych okolicznościach i właściwym czasie”. Wiele razy podkreślano już, że marketing i komunikacja z otoczeniem to dwie różne rzeczy i nie można ich mieszać. A to dlatego, że zawsze okazuje się, że w takim przypadku dział PR zaczyna zajmować się strategiami promocyjnymi zamiast rzetelną informacją i budowaniem wizerunku firmy. Riesowi udało się pokazać, że sprawy nie są wcale tak proste. I jeśli przyjrzymy się, na przykład, ajsłynniejszym projektom Edwarda Bernays’a –uznawanego za ojca Public relations- możemy dojść do tego samego wniosku. Bo czym, jeśli nie akcją promocyjną był słynny performance „pochodnie wolności” z 1929 roku**? Tradycyjne napięcia komunikacyjne pomiędzy działami wynikają przede wszystkim z niezrozumienia jak nakładają się na siebie różne obszary działalności firmy [niedawno pisaliśmy w naszym newsletterze o świetnej książce „Wojna marketingu z zarządzaniem”]. Tradycyjne podziały, na których ufundowane są współczesne teorie zarządzania i strategie budowania marki należy odstawić do muzeum ciekawostek biznesowych. Jeśli cokolwiek ma dzisiaj znaczenie dla poszukiwania nowych rozwiązań – a potrzebujemy ich chyba bardziej niż kiedykolwiek- to jest to umiejętne łączenie ze sobą działań, które wydają się trudne do pogodzenia. Jeśli wczytamy się w listę nowych koncepcji biznesowych zobaczymy, że wszystkie, co do jednej, sytuują się na przecięciu marketingu, PR-u, ZZL, komunikacji, etc. Bardzo łatwo jest popaść w tym pomieszaniu w pustosłowie i mnożenie „egzotycznych” produktów i usług (w sektorze bankowości mieliśmy ostatnio przykład tego, jakie zamieszanie mogą one wywołać). Dlatego warto czasem wsłuchać się w głos ludzi, którzy próbują przemyśleć biznes na nowo, poszukując konkretów, praktycznych przykładów i wskazówek, które odmieniając nasz sposób myślenia pozwalają podjąć skuteczne działanie.

Dlatego niech pointą dzisiejszego wpisu będzie cytat z „Kociej kołyski” Vonneguta: „Uczony, który nie potrafi wyjaśnić ośmioletniemu dziecku, nad czym obecnie pracuje – jest szarlatanem”. To samo odnosi się do autorytetów biznesowych, a Ries niewątpliwie potrafi wyjaśnić nie tylko nad czym obecnie pracuje, ale również o co obecnie chodzi w biznesie jako takim. Jest to wiedza, może nie bezcenna, ale na pewno bardzo wartościowa :).

*Trout to również, zupełnym przypadkiem, nazwisko jednego z głównych bohaterów powieści Vonneguta. A może to wcale nie przypadek ? – Jack Trout również  pracował w General Electrics mniej więcej w tym samym czasie co Vonnegut  i Ries.

** Na dany sygnał grupa kobiet idąca na czele nowojorskiej defilady zapaliła papierosy Lucky Strike, dając tym samym sygnał, że również kobiety mogą publicznie palić (co w owym okresie nie było wcale tak oczywiste). Oczywiście chodziło przede wszystkim o ogromną grupę konsumencką jaką były kobiety.